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El mercado del video y la publicidad digital en Colombia

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El país se ha transformado en una de las economías más importantes de América Latina.

Ilhan Zengin, CEO de ShowHeroes Group, destacado recientemente en Alemania como finalista al premio EY “Entrepreneur of the Year 2022”, visitó Colombia en donde celebró con su equipo los primeros cinco años de la marca en el país.

“A diferencia de otros mercados, los usuarios de Internet en Colombia siguen creciendo de forma constante año tras año”, comenta Zengin, quien destaca principalmente las posibilidades de crecimiento y desarrollo del país cafetero desde donde le apuesta al posicionamiento regional de la marca.

¿Qué hace que América Latina y Colombia sean mercados atractivos para ShowHeroes?
En los últimos años, Colombia se ha transformado en una de las economías más importantes de América Latina. La economía se está recuperando tras su caída en 2020 y es muy probable que supere las cifras de crecimiento del PIB a principios de 2023. Este crecimiento también se refleja en el mercado de la publicidad digital, que sigue desarrollándose y evolucionando a pesar de una ligera desaceleración desde la pandemia.

En Colombia y en el mercado latinoamericano en general, hay muchas oportunidades en lo que se refiere al video digital, desde las soluciones CTV y cookieless hasta las de programación. A diferencia de otros mercados, los usuarios de Internet en Colombia siguen creciendo de forma constante año tras año. El gasto global en publicidad digital en Colombia aumentó un 44% el año pasado. Este año, en términos de gasto digital dentro del gasto total en medios se aproxima al 60% con pronósticos que alcanzan casi el 75% en 2026.

Como pueden ver, era el momento perfecto para entrar en el mercado colombiano a través de su adquisición de Smart clip LATAM. ShowHeroes busca desarrollar y ampliar las soluciones que Smart clip LATAM ha establecido en relación a la CTV y OTT en el mercado de Latinoamérica, especialmente con su amplio contenido de video interno.

El gasto en publicidad en medios no se va a ralentizar a corto plazo. Dentro de esos grandes presupuestos, ShowHeroes debe considerar el video, la CTV, el OTT y el contenido. Este año, habrá casi 2 mil millones de personas en todo el mundo que utilicen servicios OTT como Netflix, Disney+ y Prime Video. Se prevé que América Latina supere a Europa Occidental en 2024 y se convierta en el tercer mercado mundial de sub-OTT.

Sólo hay que pensar que en 2020 el consumo de CTV en Colombia aumentó un 54%, y está creciendo año tras año. Es la plataforma y la oportunidad perfecta para llevar a la gran pantalla formatos nuevos y frescos y campañas publicitarias innovadoras. ShowHeroes planea extender su contenido de video premium y nuestras soluciones de CTV en América Latina, particularmente en Colombia, donde hay un increíble potencial de crecimiento de OTT.

La televisión conectada, que forma parte de los servicios OTT, irá en aumento en los próximos dos años. Mientras que el incremento de usuarios de CTV se ha reducido en mercados saturados como Estados Unidos y Canadá, América Latina verdaderamente está destacando. ShowHeroes confía en que Colombia superará su posición actual en lo que respecta al crecimiento de los servicios OTT, y que América Latina en su conjunto verá un crecimiento de usuarios OTT superior al 12% a finales de año.

Dicho esto, ShowHeroes comienza a ver un creciente desinterés por las suscripciones de las audiencias de CTV que buscan un mejor rendimiento de su dinero, lo que significa que las aplicaciones de CTV AVOD (video bajo demanda basado en publicidad) crecerán exponencialmente en el próximo año. Los consumidores se centrarán cada vez más en los servicios AVOD y es ahí donde ShowHeroes puede destacar gracias a sus soluciones de CTV.

¿Cuál es la filosofía de ShowHeroes?
El vídeo es el medio más importante en la actualidad, ya que se ha convertido en el centro de todo el contenido digital: para contar historias, difundir noticias y es el núcleo del marketing digital. Ofrece un espacio infinito para la comunicación visual creativa y sigue configurando la manera en la que las personas comparten información y entretenimiento.

Actualmente, el vídeo es responsable de más del 82% del tráfico de Internet, según un reporte de Cisco. Con estadísticas como estas, el vídeo no puede ser ignorado en ninguna estrategia de marca. En la era digital, con grandes actores como Google, Meta y TikTok, el panorama mediático mundial exige hoy en día diversidad, innovación e independencia.

ShowHeroes se está abriendo camino como el principal proveedor global e independiente de soluciones audiovisuales para publishers y anunciantes digitales. ShowHeroes enfoca el negocio con una mentalidad competitiva, con el objetivo de establecer puntos de referencia en la industria y ampliar nuestro liderazgo en el campo de las soluciones multimedia.

El vídeo puede hacer que las marcas pasen al siguiente nivel en términos de visibilidad e ingresos y por eso ShowHeroes se dedica al éxito de sus clientes y socios, obteniendo de manera constante resultados extraordinarios y brindando un servicio de calidad, al tiempo que les ayuda a alcanzar los ambiciosos objetivos de los clientes. Su compromiso también se extiende a los usuarios finales, ofreciéndoles experiencias de vídeo pertinentes, entretenidas y atractivas, respetando al mismo tiempo la privacidad de los usuarios.

“Cuando Mario Tiedemann, Dennis Kirschner y yo fundamos ShowHeroes en 2016, sabíamos que el vídeo era el futuro de la comunicación. En la actualidad, ShowHeroes emplea a más de 400 personas en todo el mundo, en 28 países de Europa, los países nórdicos, LATAM y Estados Unidos, quienes comparten la misma visión”, comenta Zengin.

¿Cuáles son las tendencias para 2023?
Dado que el video es ahora responsable de algo más del 82% del tráfico de Internet, hay varios factores que han surgido. La seguridad de las marcas, por ejemplo, seguirá siendo un punto de atención para las marcas y las agencias, especialmente en la era de las redes sociales. YouTube y otras redes sociales parecen tener un suministro casi ilimitado de vídeos generados por los usuarios, pero eso no significa que sean de primera calidad, y las redes sociales no pueden garantizar ambientes 100% seguros para las marcas.

Por otro lado, las marcas necesitan llegar a los públicos adecuados y no pueden seguir confiando en utilizar únicamente las redes sociales. Con la última gran actualización de Apple en materia de privacidad, con su App Tracking Transparency, que se prevé que acabe con 16 mil millones de dólares de las grandes empresas tecnológicas, los usuarios están optando cada vez más por bloquear el seguimiento de su aplicación y los anunciantes están perdiendo el acceso a la medición de anuncios.

Las marcas necesitan combinar varias estrategias y, en primer lugar, centrarse en el contenido de video de calidad y en la segmentación a través de datos contextuales y de primera mano. Aquí es donde ShowHeroes puede llevarles a un futuro seguro para las marcas y sin cookies. Con más de 150 mil videos premium actualmente en nuestra biblioteca, podemos garantizar que el contenido de más alta calidad está semánticamente emparejado en entornos editoriales seguros para la marca.

También trabaja directamente con los clientes en campañas personalizadas para garantizar la optimización de los mensajes de la marca, ya que sus editores potencian sus esfuerzos de monetización con un mayor inventario y las marcas sacan el máximo partido a sus presupuestos publicitarios con altas tasas de retención.

“Ya lo he mencionado, pero la CTV seguirá creciendo. Los más jóvenes ven menos televisión tradicional, pero siguen pasando mucho tiempo frente a pantallas de todos los tamaños. Estamos en una época en la que se puede llegar a los grupos objetivo más jóvenes en la gran pantalla a través de la CTV. Y la tendencia va en aumento. En Estados Unidos, el sector ya está consolidado, pero en América Latina, el crecimiento será exponencial en los próximos dos años”, añade Zengin.

Otra tendencia que se etsá viendo es que la publicidad programática está ganando terreno en el marketing digital. La industria digital pronto estará dominada por la automatización y la reserva programática en el futuro, lo que también se aplica a la publicidad en video. Las reservas clásicas de IO (orden de inserción), en las que las empresas especifican la página, el tiempo de ejecución y el precio de su anuncio, están en declive.

ShowHeroes Group está generando más ingresos con la publicidad programática de video que con el negocio tradicional de IO desde 2019. En el futuro, todo girará en torno a la estandarización o la individualización, especialmente en la orientación y las formas alternativas de publicidad.

Por último, la orientación semántica sin cookies está demostrando ser una alternativa funcional y válida. La era de las cookies de terceros está llegando a su fin y hay una gran oportunidad para dar cabida a la nueva tecnología. En el caso de la publicidad en video, en particular, el contexto en el que se emite el anuncio es determinante.

“Lo que entendemos hoy es que los espectadores utilizan y perciben el mismo contenido de forma diferente según la situación. Así que lo interesante no es sólo el contenido, sino también el entorno contextual. Con la tecnología de emparejamiento semántico de ShowHeroes, podemos dirigirnos a grupos sin sus datos personales de usuario y llegar a las audiencias según sus intereses”, explica Zengin.

La publicidad digital no parece que contamine. La idea errónea está ligada a la falta general de comprensión y enfoque de las contribuciones de internet al cambio climático. La publicidad digital es una parte fundamental de Internet: los usuarios la ven todos los días, mantiene los sitios web en funcionamiento y hace que Internet sea conocido por ser el espacio comercial por excelencia.

En ShowHeroes, la responsabilidad ecológica y social es un tema muy importante en la empresa y, de hecho, es uno de sus valores fundamentales:

“Somos conscientes del impacto de nuestras acciones, reconociendo nuestras responsabilidades sociales y ecológicas. Hay muchas medidas que las empresas pueden tomar para ser realmente sostenibles. ShowHeroes entiende la necesidad de medir la producción de carbono de las campañas individuales y comprender con precisión el coste planetario de la producción de los equipos con los que funciona nuestra industria. La medición es el primer paso que toda empresa debe dar para generar un cambio, y nosotros llevamos ese rumbo”, contextualiza Zengin.

Otra forma sencilla y eficaz de reducir sus emisiones de carbono es permitir que los miembros de su equipo trabajen desde casa en la medida de lo posible para reducir el uso de energía en nuestras oficinas y a través del transporte. Cuando hay que viajar por trabajo, ShowHeroes fomenta la solución más verde, que muchas veces significa tomar un tren en lugar de un vuelo.

“Todos los meses integramos activamente las actividades de ESG y hacemos que nuestros empleados participen. Por ejemplo, el mes pasado teníamos previstas varias actividades en todas nuestras oficinas de todo el mundo. En Colombia, nuestro equipo visitó el Jardín Botánico de Bogotá y aprendió sobre ecología y cuidados necesarios para mantener el árbol nacional Palma de Cera, que casi ha desaparecido. El equipo es ahora más consciente de su propia vida silvestre y sus tesoros patrimoniales y se ha comprometido más con el cuidado del árbol nacional y el entorno natural que les rodea”, concluyó Zengin.

ShowHeroes está realmente comprometido no sólo con las buenas prácticas que contribuyen al medio ambiente y a la sociedad, sino que también está muy ilusionados con el lanzamiento de una nueva solución que les permitirá generar un cambio real como industria digital.

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