La IA está matando al consumo masivo y esto beneficia a marcas desconocidas

La inteligencia artificial está redefiniendo las dinámicas del comercio electrónico y transformando la manera en que los consumidores descubren, investigan y adquieren productos. Un nuevo análisis conjunto de NIQ y Kearney, titulado *The New Growth Frontier*, revela que el 74 % de los compradores ya utiliza herramientas de inteligencia artificial para descubrir nuevos productos, lo que está permitiendo a las marcas emergentes competir de forma más equitativa frente a los gigantes tradicionales del sector de Productos de Consumo Empaquetados (CPG).

Un cambio de paradigma en el comportamiento del consumidor

El informe destaca que la adopción de la IA está alterando profundamente el recorrido de compra del consumidor. Más allá del descubrimiento, el 54 % de los usuarios emplea inteligencia artificial para investigar productos, mientras que un 20 % ya realiza transacciones directamente a través de asistentes o plataformas impulsadas por IA. Este cambio implica que las decisiones de compra están cada vez más mediadas por algoritmos, lo que reduce la influencia de la publicidad tradicional y la visibilidad física en los lineales de los supermercados.

En este nuevo entorno, la capacidad de una marca para optimizar su contenido digital —desde descripciones de productos hasta imágenes y datos técnicos— para ser correctamente interpretado y recomendado por sistemas de IA se ha convertido en un diferenciador clave. Las marcas que logran alinearse con estos nuevos canales de descubrimiento están ganando cuota de mercado a un ritmo acelerado.

El ascenso de las marcas de nicho

• Entre 2022 y 2025, las marcas de nicho consolidadas aumentaron su participación en el mercado estadounidense en 1,5 puntos porcentuales.
• En contraste, las grandes y medianas marcas nacionales perdieron 2,1 puntos porcentuales en el mismo periodo.
• Este desplazamiento sugiere que, aunque el reconocimiento de marca sigue siendo importante, ya no es suficiente para garantizar la lealtad del consumidor en un entorno impulsado por recomendaciones algorítmicas.

La democratización del acceso a tecnologías avanzadas de análisis y personalización ha nivelado el campo de juego, permitiendo que empresas más pequeñas compitan en igualdad de condiciones con corporaciones con mayor escala y recursos. “La IA está reinventando las reglas del crecimiento”, señala el informe, al destacar que la ventaja ya no reside únicamente en la producción masiva o en la distribución global, sino en la agilidad tecnológica y la capacidad de adaptación al ecosistema digital.

Los cuatro pilares del crecimiento en la era de la IA

Según NIQ y Kearney, para mantenerse relevantes en este nuevo escenario, las empresas deben basar su estrategia en cuatro pilares fundamentales:

• Visibilidad algorítmica: Asegurar que los productos sean detectables y recomendables por los sistemas de IA, a través de datos estructurados y contenido optimizado.
• Agilidad tecnológica: Adoptar herramientas digitales con rapidez para responder a cambios en el comportamiento del consumidor y en las dinámicas del mercado.
• Personalización a escala: Ofrecer experiencias de compra altamente personalizadas, aprovechando los datos generados por la interacción con los usuarios.
• Integración omnicanal: Conectar de forma fluida las experiencias online y offline, donde la IA actúa como puente entre canales.

Para el sector minorista, la adaptación a esta nueva realidad no es opcional. Los sistemas de inteligencia artificial están influyendo directamente en el flujo de compradores, en la selección de productos en inventario y en las estrategias de precios y promociones. El crecimiento sostenible dependerá de la capacidad de las empresas para transformar grandes volúmenes de datos en decisiones estratégicas ágiles y precisas, en un mercado donde la experiencia del consumidor está cada vez más mediada por la tecnología.

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