Polémica en Argentina: la IA revive a Maradona para una publicidad del Mundial, pero pocos están contentos

Una campaña publicitaria generada con inteligencia artificial (IA) que recrea la imagen y la voz del fallecido Diego Armando Maradona para promocionar la plataforma de apuestas BetWarrior ha encendido una fuerte polémica en Argentina. El spot, titulado “Gente con pelotas” y difundido durante las transmisiones del Mundial 2026, muestra al exfutbolista con la camiseta de la Selección que utilizó en la Copa del Mundo de México 1986 y pronuncia la frase “Si el mundo quiere venir a cortarnos las piernas, les vamos a demostrar que acá se juega con pelotas”. La pieza vincula constantemente la valentía, el nacionalismo y la hombría con el juego en línea.

El anuncio provocó una oleada de reacciones en redes sociales. Decenas de usuarios lo calificaron como “peligroso” y lo relacionaron con el aumento de la ludopatía en el país, donde un cuarto de la población adolescente participa en juegos de azar a pesar de la prohibición para menores de 18 años. Otros usuarios cuestionaron el tono y las expresiones atribuidas a Maradona, argumentando que el futbolista nunca habría promocionado actividades de apuestas.

Reacciones familiares y debate jurídico

Fernando Burlando, abogado de las hijas de Maradona, Dalma y Gianinna, aseguró que el uso de la imagen y la voz del “Pibe de Oro” contó con la autorización de toda la familia. No obstante, el reclamo no desapareció. Especialistas en derecho señalaron que emplear la identidad de una persona fallecida, que no puede otorgar su consentimiento ni decidir sobre el contenido que se le atribuye, plantea serios problemas éticos y legales.

“¿Qué ocurre cuando los herederos autorizan el uso, pero el clon digital ultrarrealista ofende a una comunidad, distorsiona la memoria colectiva o degrada la figura de una persona que ya no puede defenderse?”, preguntó Juan Gustavo Corvalán, director del Laboratorio de Innovación e Inteligencia Artificial de la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires, citado por El País.

Corvalán sostuvo que el avance de las tecnologías de IA obliga a reflexionar si toda utilización de la imagen y la voz de un fallecido, aun con autorización familiar, puede considerarse legítima desde la perspectiva ética.

En varios países, como México, se están discutiendo normas destinadas a proteger la identidad de las personas tanto en vida como después de su muerte frente a usos indebidos de la IA. Sin embargo, la mayoría de esas regulaciones se basan en conceptos tradicionales –propiedad intelectual, derechos de autor, derecho a la imagen y consentimiento de los familiares– que no contemplan plenamente los retos que plantea la recreación digital hiperrealista.

En Argentina, aún no existe un marco normativo específico para regular la creación y el uso de representaciones digitales de individuos fallecidos. La legislación vigente establece que la comercialización de la imagen o el retrato de una persona difunta requiere autorización de sus familiares y reconoce derechos vinculados a la personalidad –imagen, voz, identidad y dignidad– incluso después de la muerte. Estas disposiciones, aunque no fueron diseñadas para la IA, ofrecen una base jurídica para resolver conflictos relacionados con la explotación postmortem de la imagen y la voz.

Según Corvalán, la normativa actual protege principalmente aspectos patrimoniales y económicos, pero deja de lado cuestiones de dignidad, identidad, trayectoria y memoria, que ahora pueden ser alteradas o reinterpretadas con facilidad mediante herramientas de IA.

“El consentimiento de los herederos es necesario, pero no suficiente. Autoriza el uso de la imagen, pero no cualquier tipo de uso. Ese límite será cada vez más importante en la era de la inteligencia artificial”, afirmó.

El caso de la publicidad de Maradona no es aislado. Cada vez más empresas recurren a la recreación artificial de celebridades fallecidas para campañas publicitarias, proyectos de entretenimiento o estrategias de marketing. La técnica también se ha empleado en procesos judiciales y campañas de concientización social para visibilizar casos de violencia, discriminación e injusticia.

El crecimiento de estas iniciativas plantea interrogantes éticos sobre el derecho a la protección de la identidad digital después de la muerte, un concepto que aún carece de una respuesta clara en la mayoría de los marcos regulatorios. La preocupación no se limita a la explotación comercial; también incluye la posibilidad de distorsionar recuerdos colectivos, atribuir mensajes nunca pronunciados y generar vínculos emocionales artificiales con personas que ya no están.

Expertos como Emmanuel Iarussi, investigador del CONICET en el Laboratorio de Inteligencia Artificial de la Universidad Torcuato Di Tella, consideran que la discusión debe ir más allá de los derechos patrimoniales y centrarse en las implicaciones sociales, culturales y psicológicas de estas tecnologías.

“Esto es más que discutir copyright o derechos de imagen. Hay cuestiones de identidad, manipulación emocional y dependencia que pueden generarse alrededor de estas tecnologías y sobre las que deberíamos anticiparnos, si estas herramientas van a comercializarse”, concluyó.

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