La estrategia de Madonna para lanzar su nuevo disco fue apoderarse de Grindr

El pasado jueves, mientras los visitantes de Times Square se dirigían a espectáculos como “El Rey León” o a restaurantes como Olive Garden, notaron una presencia inusual en la zona: una pantalla gigante mostraba el logotipo rosa de Grindr acompañado del nombre “Mutha (Mre)”. La razón era clara: la artista Monna, la nueva imagen de la aplicación, había tomado el control de la plataforma para lanzar su quinceavo disco.

Desde abril, Monna se ha convertido en la cara visible de Grindr. La colaboración culminó con un espectáculo de 20 minutos en Times Square, que incluyó canciones de su próximo álbum *Confessions on a Dancefloor: Part II* y un flash mob de bailarines entre el público. La cantante apareció en una de las pantallas gigantes, cantó y bailó en un escenario giratorio suspendido, y reinterpretó tres éxitos del álbum original de 2005, entre ellos “Hung Up”.

La campaña de lanzamiento

Al abrir Grindr el 24 de abril, los usuarios fueron recibidos por la voz de Monna con un saludo “Hola, soy mamá”. En la página principal de la app se mostró continuamente una promoción del vinilo exclusivo del álbum y una transmisión en vivo del concierto. Además, entre los “stickers” de la sección de perfil, los fans pudieron incluir imágenes de Monna, junto a otras opciones de intereses y tribus.

Durante una mesa redonda en video, Monna dialogó con personalidades como Bob the Drag Queen y el dramaturgo Jeremy O. Harris, abordando temas como la política de contenido explícito y comentando de forma humorística sobre figuras públicas. El manager de la cantante, Guy Oseary, explicó que el proyecto buscaba “volver a lo básico” con una propuesta musical orientada al dance, remitiendo a los orígenes de Monna en la escena de clubes neoyorquinos de los años 80 y su vínculo histórico con la comunidad LGBTQ+.

Oseary recordó que el primer sencillo de Monna, “Bring Your Love”, se estrenó en dos clubes LGBTQ+ antes de alcanzar emisoras internacionales como PRIDE Rio de iHeart. Según él, la colaboración con Grindr no solo apoya a la comunidad, sino que también la coloca en el centro de la estrategia.

El acercamiento entre ambas partes se dio después de que Oseary contactara al director general de Grindr, George Arison, quien inicialmente sospechó de la autenticidad del mensaje. Finalmente, Oseary se reunió en la sede de la empresa en San Francisco para presentar la música y planificar la acción conjunta.

Grindr, que ya había experimentado con campañas de marketing musical, había sustituido en años anteriores el sonido de notificación por fragmentos de canciones de artistas como Christina Aguilera, y había colaborado con figuras como Hilary Duff, Troye Sivan y Slayyyter en contenidos exclusivos para la plataforma.

Arison señaló que, aunque Grindr cuenta con aproximadamente 15 millones de usuarios activos mensuales, el tiempo que los usuarios pasan en la app supera al de otras redes sociales, lo que la convierte en un canal atractivo para el marketing musical. En un contexto donde el streaming reduce los ingresos por música y los álbumes físicos siguen siendo productos de valor, la compañía busca monetizar a través de experiencias y productos exclusivos.

En 2024, Grindr lanzó “Woodwork”, su línea de servicios sanitarios que incluye medicamentos para la disfunción eréctil y tratamientos GLP‑1. Según Arison, los ingresos de la empresa pasaron de 195 millones de dólares en 2022 a 530,5 millones en 2024.

Algunos usuarios veteranos expresan frustración por la incorporación de IA y la creciente cantidad de iniciativas comerciales, pero el director de marketing, Tristan Pineiro, defiende la visión de la app como “el barrio gay global en tu bolsillo”, resaltando su papel en conectar a personas en más de 190 países, incluidos aquellos donde la homosexualidad es penalizada.

El fervor del fandom de Monna se refleja en la forma en que los seguidores la incluyen en sus perfiles y eligen sus álbumes como stickers, destacando “Erotica” y “American Life”. La campaña ha generado conversación en redes como X y Reddit, donde algunos usuarios debatieron el saludo de voz “Hola, soy mamá” por considerarlo potencialmente revelador para personas que aún no han salido del clóset.

La asociación entre Grindr y Monna seguirá en evaluación después del lanzamiento oficial del álbum, previsto para el 3 de julio. Arison admitió que la organización del concierto supuso un reto técnico importante para el equipo de backend, que tuvo que desarrollar nuevas soluciones desde cero.

En conjunto con otras alianzas, como la colaboración con la fintech Bilt y una aparición sorpresa en Coachella, la estrategia busca impulsar a *Confessions II* como el décimo álbum número uno de la artista. Oseary recuerda que Monna ha sido pionera en varias iniciativas, desde la tienda iTunes con Steve Jobs hasta la primera actuación holográfica de Gorillaz, y califica su trabajo conjunto con Grindr como “innovador”.

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